过去一些年中很多人在不厌其烦地宣扬一个观点，即电子商务才是零售的未来，希望能用一根网线和一台电脑打败传统商业，将实体商业消灭的念头在很多人心里根深蒂固。只有当纯线上电商遭遇发展瓶颈后，一些理性的思考才会出现。而从今年万达飞凡携3000+实体出战618的数据来看，零售商业模式已开始回归本源，向着正确的方向迈进。

今年飞凡在618期间，不仅线上数据增长很高，也给线下实体带来了不少流量。由飞凡牵头，联合步步高、南京中商集团、新华百货、物美等线下零售商在内的飞凡商业联盟，在这几天内通过举办线上线下促销活动，实现了累计客流量超过5亿，实现销售额达120亿元的佳绩。

飞凡与天猫和京东那种纯线上电商平台不同，其APP本身并不直接进行商品交易，而是提供多种促进交易的服务，如排队、停车、Wi-Fi、优惠券等。飞凡APP更像是一个零售版的美团或糯米APP，不同的是美团与糯米切入的是生活服务，而飞凡APP的服务目标则是实体商业零售，通过对消费者提供线上服务的模式实现促进线下实体店销售的意图。

纵观整个互联网，目前发展这种商业模式的只有飞凡电商，而万达集团则将其称之为实体+互联网的新电商模式。飞凡电商从开始做到现在已经有几年了，之所以今年稍微一发力就能获得如此大的成绩，与当前电子商务的市场环境遭遇瓶颈有关。一种模式遇到问题，正是另一种模式兴起的机遇，前提是这种模式足够正确，无论从理论上还是从实践上都具备较高的可行性。

传统意义上以售卖为主的电子商务，如天猫、京东等平台，是一种脱离实体的纯线上模式。有充分的理由相信纯线上电商的出现是被逼无奈所导致的，并不是因为这种模式有多先进，因为自身实力不够强导致合作无门，只好坚定走向纯线上电商，并言之凿凿地宣称只有自己所做的才是最好的方向。但实际情况经过验证，却并非如此。纯线上电商是未来这种说法，不过是某些电商从业者为传统零售产业制造出来的一个“坑”，谁要真相信了这个说法，那就算是入坑了。

纯线上电商对某些商品品类来说极其合适，但并不适用于全部商品，尤其是服装等体验性极强的商品。纯线上电商其实是难以承载全部消费体验的，就连京东也是从一开始就向物流配送投入重金，最终借此形成了自身的核心竞争力，而在京东这种涉足传统环节的举措获得成功之前，来自互联网的如潮批评及看衰几乎将其淹没，飞凡前两年所遭受的境况与之极为相似。京东看衰者的理由就是四个字，“模式过重”，飞凡看衰者的理由是五个字，“无线上交易”。在有些人眼里，似乎在线上搭建好虚拟的平台，就能解决一切问题，京东不必自建物流，万达应该把实体店面都关了再进军线上。

这两年人们已越来越认识到一个事实，线上除了在交易连接方面做得较好，是不能解决所有问题的。进一步说，一遇到需要线下来解决的问题时，纯线上电商基本就无能为力了。建几个物流仓储和配送站，与传统线下实体超市做一些合作，只是纯线上电商在线下能做的最大的事情了。换个角度去看，如果一根网线和一台电脑能解决用户购物需求的话，又何必去线下建仓储、建配送站，去与线下超市合作呢？

线下实体零售店确实在一些体验方面存在问题，是需要加以改变的，但并不需要推倒重来。首先，线下商业拥有极佳的购物体验环境，让消费者看得见摸得着，这是重头体验。如果说消费者在购买标准品时希望提升效率，直接线上下单送到家，这是可以理解的。但如果说消费者在购买一些由消费情境支撑的档次较高的非标准品时也沿用这一思路，实在是看不出这里面有何合理之处。

纯线上电商对消费体验的输出无非是在几个点上，好的IT系统和支付手段让线上购物更顺畅，好的供应链整合能力让商品不缺货，好的物流配送系统让顾客能及时收到货物，此外就是时不时进行的降价促销。但方便购物并不代表好的体验的全部，除方便快捷之外，现场感体验也极其重要，情境消费也是重头戏，消费环境也占有重要地位，而所有这些条件纯线上电商并不具备。

对于实体商业而言，现阶段现场体验和情境消费体验这些基础条件它们有，唯一要做的是提升购物的便捷性和效率。而在此时，飞凡电商则承担了输出相当一部分消费体验的任务，先从与实体商业的连接开始，提供能促进线下消费体验的服务，为线下实体商业插上互联网的翅膀。

飞凡与实体商业的连接并不是从交易开始的，也没谁规定一定要从交易开始，从别的方向进行连接也完全符合逻辑。飞凡选择的是，为线下消费行为创造更好的消费条件，解决停车问题、排队问题、上网问题、定位导航问题、买单优惠问题、寻找店铺问题、会员积分使用问题等等。这些东西，纯线上电商认为没必要做，真实原因是他们没有实体店面，而飞凡将这些问题解决掉，等于是将线下实体店消费的体验做了互联网化的提升，对实体店的升级与更好消费体验输出来说意义极大。这也是为何飞凡在今年618获得佳绩的主要原因，一方面是把消费体验搞上去了，一方面是时机也接近成熟了。

每次电商大促之后，物流问题集中爆发，货品真假难验，客服系统跟不上，涨价后再降价等乱相，消费者不可能永远包容。而传统电商由于过于将重心放在线上，在改善消费体验方面的手段并不多，只好不断发动价格战来吸引顾客。传统电商先进性的光环正在逐渐退去，未来几年传统电商的模式将遭遇越来越多的挑战，如今只是小荷才露尖尖角而已。而飞凡这种实体+互联网的新模式，将受到更多验证，经过不断调整，未来成为实体零售行业转型的一个积极方向。

纯而又纯的东西是值得警惕的，对电子商务来说也是一样。将互联网的技术、玩法和运营方式与实体商业运营结合起来，飞凡打造的新电商模式，是一个值得注意的方向。纯线上电商过去几年经过那么迅猛的发展，目前在整个社会零售品消费总额中也只是占了微不足道的小头，利用互联网技术、思维和玩法对占了绝对份额的线下实体商业进行改造，才是未来一些年电子商务发展的重头戏。

时间终会证明，纯线上电子商务指望从实体商业手中争夺超过一半的份额，不过是个幼稚而站不住脚的梦想而已，永远也不会实现，实体+互联网零售模式，才真正代表着未来，电子商务回归本源的进程，目前已经开始。

电子商务概念股：苏宁云商、步步高、跨境通、小商品城、上海钢联、森马服饰、三六五网、海宁皮城、快乐购、生意宝、小商品城、焦点科技。