11 月 12 日，好时集团宣布将针对美国市场推出一系列不含任何人工添加剂的健康巧克力；4 个月前，百事可乐宣布在美国市场的 Diet Pepsi（百事轻怡）中不再使用有致癌风险的阿斯巴甜；可口可乐那个用甜叶菊的绿可乐你们可能喝过了；麦当劳也在今年 3 月宣布，将在美国市场停止使用抗生素喂养过的鸡……

我们很少如此密集地看到食品巨头推出“更健康”的产品，并且在时机的选择上又如此默契。在分析它背后的原因之前，我们可以先看看这些公司最近的财务表现。

好时刚刚公布第三季度财报显示，营收大幅下滑 31%；麦当劳大量关闭美国门店用来控制糟糕的经营状况；而百事可乐更多是通过零食业务弥补可乐销量的下滑——2014 年，零食销售收入占了百事可乐总收入的53%，过去三年，零食业务的年增长率为 3.5%，而饮料则下降 3.2%。

这里有张可口可乐的图表，你看，卖出去的都是那么些，赚的钱在 2014 年经历了大跳水──鉴于成本上涨并不是那么多，可口可乐要么就是在投资，要么就是在研发，他们的钱都花到哪里去了呢？

可口可乐2011-2014营收状况可口可乐2011-2014营收状况

这就回到了我们开头说的那个问题，“更健康的食物”。很显然，不用我们普及，大多数消费者都对“健康”有了一些概念，差异只是每个人的认知不同而已。

2014 年尼尔森对全球 60 个国家不同年龄段的人群做了健康问卷，调查发现 20 岁以下和 21-34 的年轻人群对健康问题非常关注，更加值得一提的是，他们比其他人群更愿意为健康产品付出高价。

而市场调研公司英敏特今年 5 月面向 3000 名 20 -49 岁的中国互联网用户的一份调研报告同样显示：57% 的受访者认为使用“天然成分”，而非添加剂对健康食品很重要，51% 的受访者希望厂商采用“更健康的生产方式”。

这是大公司现在纷纷都拿健康来说事的重要原因之一。越来越多的消费者爱看成分表了，媒体也在成天报道各种原料问题，大家都对送入口中的食物越来越警惕了。

不过你有没有想过，以前我们怎么没嫌弃过它们？
“我们以前不会想到什么是健康餐饮，因为我们觉得吃什么都是健康的。“

这是 2009 年上映的纪录片《食品公司》（Food INC.）中一个受访者说的话。是这样的吧？因为信息的不对称，我们在相当长的一段时间都不觉得我们所吃的东西有什么不对劲。直到更多的科学研究成果被证实，更大范围食品安全危机事件更频繁出现在媒体头条上。

《食品公司》这部纪录片也正因为揭露美国食品加工业背后的真相而引起轰动。从 1998 年到2009 年间，《纽约时报》提到“肥胖者”这个词的数量翻了 3 倍，“糖尿病”1970 年第一次提到，现在翻了10 倍。“流行性肥胖” 2002 年第一次出现在《纽约时报》上，之后就不间断地反复出现。

碳酸饮料销量持续下跌
我们很难找到一个临界点来解释人们的健康意识何时发生了改变。事实上，在我们的消费观念认知中，有关吃和健康之间一直都存在冲突，比如“好吃的大多是垃圾食品”，人们在这个问题上也已经纠结了很久，其实这和食品公司们的引导也有很大关系。

从超市货架上的包装食品到快餐，你会发现都是由几个食品巨头决定的，尤其是在食品全球化之后。整个食品供应链，是被少数几个跨国公司掌握的：联合利华、百事可乐、可口可乐、玛氏、卡夫……

大公司觉醒过来，想提供“更健康”的食物的时候，他们是被迫的
对于大公司来说，如何控制原料成本、如何进行更有效率的生产，以及如何把食品卖给更多的人，才是它们最关心的问题。人类寻求能量古已有之，大公司和化学家联手寻找天然原料的替代品，无非是因为这样做更有利于工业化大生产。

想一下糖。人类在公元 1000 年学会了将甘蔗榨汁制作蔗糖，从 1960 年代开始，开始用化学物质人工合成代糖，于是从糖精、甜蜜素到安塞蜜、阿斯巴甜以及三氯蔗糖，甜味剂工业差不多经历了五代更迭，口感越来越接近蔗糖。

阿斯巴甜是最好的例子，它的甜度为蔗糖的 150-200 倍，是百事可乐和可口可乐等碳酸饮料商的最爱。但随着越来越多的研究指向阿斯巴甜有致癌、导致胎儿早产等的潜在风险，关于阿斯巴甜健康的顾虑最终直接影响了碳酸饮料的销量。

甜叶菊现在成为了新宠。它的甜度同样能够达到蔗糖的 200 至 300 倍，更重要的是人们食用后不会引起血糖的波动，这降低了健康隐患。 Coca Cola Life 中所含的糖分有近 50% 来自天甜菊糖，有调研结果显示 70% 购买过的消费者都给了 4-5 颗星。”如今甜菊糖是各种食品配料成分中最受欢迎的一种糖类，我们看到了大众对甜菊糖的需求，于是做出了改变。” 可口可乐公司表示。

健康食品改进路线图健康食品改进路线图

可口可乐的大家庭中又多了一名新成员可口可乐的大家庭中又多了一名新成员

卡夫的芝士通心粉也经历过和阿斯巴甜类似的故事。“卡夫芝士通心粉的颜色就是美国人童年的颜色，这是欧美家庭餐桌上常见的快餐产品，没有什么能比那橘黄色的，热腾腾的 Pasta 更怀旧了。”

美国人“童年的颜色”
但在 2013 年，两名美国妈妈就发起运动，反对卡夫在 Macaroni & Cheese（芝士通心粉）中添加人工食用色素。这种“黄色”的食用色素含有的联邻甲苯胺是一种石油萃取物，唯一的用途就是“美观”。这种色素会引发儿童多动症、哮喘、偏头痛，甚至带来癌症的风险。

卡夫公司声称减少人工添加剂的想法已经有一段时间了，“我们知道父母们很关心家庭成员摄入食物的安全，但我们一直在等着研发出味道和以前差不多的新通心粉，再全面下架之前的产品。”

大公司之所以慢，有一个原因是他们对备选方案很谨慎

因为他们的背后是庞大的顾客群体。他们必须确保改良的新产品不会让他们在一夜之间失去大量客户。

麦当劳曾经在 2002 年宣布减少煎炸油中反式脂肪的含量。但根据外媒报道，当时还没等换上新批次的油，很多顾客就把麦当劳的客服电话打爆了，投诉薯条味道大不如前。

人们健康意识的提升，逼迫食品公司必须加快步伐寻找到既不影响口感，又在商业上可行的替代方案。

“我们很清楚这款绿色饮料会吸引到什么人，20-30 岁的这群人意识到自己这辈子就活这一次，想要享受可乐带来的快感，同时又对自己吃什么有一定责任感。”可口可乐 UK的市场营销负责人 Bobby Brittain 说，在美国，买 Coca Cola Life 最多的就是对健康更为重视的 80、90后。

麦当劳接也推出一份每样食物都小于 400 卡路里的健康菜单，包括绿色沙拉，低卡薯条，卷饼等，被认为最绿色的蔬菜羽衣甘蓝也被派上了用场。

麦当劳卡路里对比图
有些公司索性连包装也换成视觉上更健康的绿色，英敏特的一个关于包装设计的调查结果显示，棕色和绿色相结合能向消费者传递一种天然的感觉，因为这种色彩组合会使消费者想到土地和植物，一些厂商已经开始采用这种色彩组合进行销售。

棕色&绿色的结合让人联想到天然

同样换装绿色的 Pepsi True同样换装绿色的 Pepsi True

更灵活的细分品牌崛起，他们开拓了新的市场需求

人们似乎天生就更相信小品牌的健康口号。你可能已经注意到，排毒果蔬汁在最近一两年从纽约风靡到北京上海；Wagas 以及新元素成为越来越多公司人的选择；以绿色、有机为卖点的食物和饮品越来越多，它们正在试图改变我们的生活方式。

去年 9 月创立的“乐纯”酸奶也是其中之一，创始人刘丹尼之前在美国生活多年，创办乐纯之前在百事中国做独立顾问，“像百事这样的公司的主打产品其实已经和市场脱节了，而他们改变起来其实没那么容易。”刘丹尼告诉《好奇心日报》，他想做一个有粉丝的食品品牌。乐纯的卖点则是 0 添加，0 脂肪/低脂肪，其中的核心工艺则是滤乳清，也就是把普通酸奶中水的那部分过滤掉，酸奶变得更厚实，这带来的成本也差不多是普通酸奶的 5 倍。

乐纯向顾客公开酸奶制作过程

“这个技术不是我们发明的，国外乳制品市场滤乳清已经是主流产品了，美国也是从最初有添加剂的乳制品，之后越来越少，但现在 60% 都是这样的滤乳清产品。”刘丹尼称，乐纯的所有推广也都是围绕着食物本身，用 3 瓶酸奶做成 1 瓶乐纯，没有任何食品添加剂。“我们最希望看到的，是小公司兴起，影响大公司。”

这些小众品牌在分流大公司客户的同时，也开拓了新的市场。在不断下滑的业绩面前，大公司不得不做出改变，它们也通过收购的方式来接近一个更健康的形象，比如 Kellogg 买下有机品牌 Bear Naked and Kashi，百事可乐买下 Naked Juice，和垃圾食品不甚关联的星巴克也买下 Evolution Fresh 果汁。他们一边学习小公司的制作和市场营销，一边改良自己的产品线。

其实，关于吃的问题从来都没有那么简单

人们对食物的需求已经远远超出了裹腹，但是他们的身体构造从演化意义上并没有改变。

简单来说，你比以前吃得更频繁了，吃的东西种类更多了，但你的新陈代谢能力还是那么点。更糟糕的是，比起原始人，你还动得更少了，因为大量的办公室工作减少了你运动的机会，这让代谢进一步放缓。

《大西洋月刊》刊发过一个令人悲伤的研究： 就算我们摄入同样的卡路里，做相同的运动，我们仍然比父母那一代更容易长胖。

其中最重要的一个原因在于，现代食品中加入了过多的可能会导致体重上升的化学物质。包装食品中的添加物质、杀虫剂、阻燃剂等改变了我们体内荷尔蒙的正常运作方式，打乱了身体增加和保持体重的机制。

”很多现代人的体重问题都被一些他们无法控制的因素影响着。” 多伦多约克大学运动机能和健康学教授 Kuk 说，但很多人却以为节食和运动就能够带来理想体重。

你或许会问，那要怎么办呢，吃又吃不好，动也不管用。我们得说，吃好一点和动多一点都是管用的，只不过如今你必须花费更大的成本才能真正做到这一点，比如号称更健康的食物通常更贵，因为他们不完全是流水线产物，成本更高（其实很大程度上你都在为品牌付费）；再比如，健身房和私人教练。我们很不想得出穷人没有春天的结论，但在这个狭隘的社会，好像事情就是这样。

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