太平鸟(603877)

太平鸟专注主业,潜修内功,摆脱本土品牌原有诟病

在我国中档休闲服装市场中,多数本土品牌受到三大问题的困扰:品牌调性不足,拥有品牌知名度但缺少品牌美誉度;消费渠道变迁,新兴渠道崛起,已有传统门店客流减少;产品滞销导致库存积压,削弱企业盈利水平。太平鸟针对这三大问题,布局品牌矩阵、升级品牌调性,重新捕获消费者心智;提前部署电商、购物中心新兴渠道,截至2017H1交易额已接近50%;通过实施SPA运营模式、启动云仓系统、建设物流中心等方式,提高整条供应链运营效率。我们认为,太平鸟经过近三年的调整后,品牌价值与运营能力已达到行业领先水平。

中档休闲服饰千亿市场规模,性价比高+款式丰富受众广

相比商务与运动风格,休闲服装适用的着装场景更为丰富,在整个服装市场中占据着半壁江山。根据Euromonitor预测的数据,2017年国内成人休闲服装的销售额规模将达到人民币6862亿元,占当年成人服装销售总额的58.42%;其中中档休闲服装销售额为2454亿元,2011-2020年销售额CAGR为8.29%。中档休闲服饰性价比高,款式丰富,90后已成为主要消费客群;此外,在消费升级过程中,中档休闲服饰受到大众消费者的青睐,不断挤压低档及无品牌服饰的市场份额。

快时尚企业的发展关键:产品定位、运营效率、海外拓展、品牌梯队

我们通过比较分析研究,总结出Inditex、Hennes&MauritzAB、FastRetailing这三家快时尚企业在发展演进过程中出现的四个共同特点,包括:1)找到自身鲜明的产品定位并加以强化,不断提升品牌自身的价值;2)采用SPA经营模式,直营比例高,在提升运营效率与存货周转效率的同时严控成本,凭借低加价倍率构建竞争壁垒;3)国内市场发展成熟后,持续布局海外,抢占全球市场;4)以主品牌为核心,搭建品牌梯队,拓宽价格带和年龄层,覆盖更多客群,拉动集团整体收入。

品牌渠道调整接近尾声,迎来业绩拐点,首次覆盖给予“增持”评级

公司旗下各品牌风格与渠道调整过程接近尾声,多品牌复苏将带来整体收入的增长。我们预计公司2017-2019年的收入分别为69.72亿元、80.23亿元、95.70亿元,归母净利润分别为4.55亿元、6.59亿元、8.48亿元,EPS分别为0.95元、1.37元、1.76元。参考Wind一致预测,A股可比公司2018年平均PE约为18.07倍。太平鸟品牌调整到位,新兴渠道提前布局,给予2018年21~23倍PE,目标价为28.77~31.51元,首次覆盖给予“增持”评级。

风险提示:1)品牌复苏不及预期;2)门店开店低于预期;3)旧渠道大量关店;4)存货跌价计提增加。